Como escrever um bom texto em 4 passos

 Escrever bem parece uma arte, você sabe como estruturar um texto para uma leitura agradável mas também com boa indexação pelos algoritmos de pesquisa? Aprenda como melhorar sua escrita na era digital com uma pesquisa pioneira em data science baseada nos livros de maior sucesso; observações de William Zinsser autor de "Como escrever bem" – um guia internacionalmente reconhecido com mais de 1 milhão de cópias vendidas; "O Guia da Escrita" de Steven Pinker – psicólogo e linguista canadense; a estrutura  de filmes de Hollywood baseado no "O herói de mil faces" – um livro de Joseph Campbell analisando contos e mitologias do mundo inteiro e técnicas de SEO focadas no texto.

 Depois de alguma prática, os seguintes passos ajudarão a escrever melhor e mais rápido:

Tutorial: Como escrever um bom texto

  1. Faça um esboço do Título e da Descrição (o primeiro parágrafo)
  2. Planeje o uso das palavras-chaves, estilo, tempo e pronomes
  3. Depois faça a re-escrita do texto, simplificando e melhorando a escaneabilidade (subtítulos, tamanho e ordem das sentenças e parágrafos)
  4. Dê os últimos retoques no título e na descrição e escolha o melhor horário para publicar

Tempo médio de leitura: 25 minutos

Índice

SEO para o Texto : Técnicas para melhor indexação nos mecanismos de busca
Estrutura do Texto : Estilo, subtítulos, parágrafos e escaneabilidade
Algoritmo do Sucesso : Pesquisa sobre os livros de maior sucesso
A Jornada do Herói : Estrutura de Hollywood baseada no livro "O herói de mil faces"
Publicando : Os melhores horários para cada rede social

 SEO para o texto

 Antes de começar a escrever, é bom ter em mente como funciona o processo de pesquisa e indexação na internet. Search Engine Optimization é o conjunto de técnicas (não só de textos) para otimizar o conteúdo para os mecanismos de busca para melhor rankear, já que 90% das pessoas clicam nos resultados da primeira página do Google após a pesquisa. Os fatores 'on page'  estão relacionados a estrutura da sua página e ao conteúdo em si, são os que você geralmente tem controle direto e são de sua responsabilidade. O Google está constantemente melhorando o algoritmo, e desde o lançamento do hummingbird o uso da palavra-chave mudou bastante junto com o foco nas redes sociais.

 É importante que a palavra-chave apareça logo no início para mostrar do que o artigo se trata. Ela deve se repetir com alguma frequência ao longo do conteúdo, demonstrando que não é um Click Bait – isca só para atrair cliques. O Google faz também uma análise semântica do conteúdo (Latex Semantic Index), logo é importante você usar sinônimos, variações e palavras relacionadas.

 Existem dois tipos de palavras chaves: As Head Tails que são as mais populares e as Long Tails, derivando a palavra principal são mais específicas e menos concorridas sendo mais fácil de obter alguma autoridade sobre elas. Existem ferramentas usadas por profissionais só para analisar palavras-chaves, a estratégia básica é usar uma Head Tail acompanhada de uma Long Tail e estruturar o conteúdo em um nicho derivado.

 SEO (head Tail) para o texto (Long Tail)

 Existem mais de 200 fatores envolvidos, mas vamos focar somente nos principais em relação ao texto. Caso queira aprofundar seus conhecimentos em SEO você pode consultar este guia oferecido pelo próprio Google.

SEO para o texto:

  1. Título: Objetivo e direto, deve ter menos de 50 caracteres e a palavra-chave principal aparecer primeiro. Também será parte do URL – endereço da página, mantenha as palavras separadas por hífens. Nunca atualize a URL depois do conteúdo ser indexado.
  2. Descrição: O lide (termo jornalístico do inglês lead) é o primeiro parágrafo e serve para apresentar o artigo. Deve usar a palavra-chave e induzir para os benefícios da leitura, assim como a Meta-Description – descrição da pesquisa, essa é mais curta e deve ter no máximo 150 caracteres. Nas prévias do link a combinação de título e meta-description é mostrada na íntegra quando tem até 90 caracteres.
  3. Subtítulos: facilitam a leitura e a estruturam em tópicos, estão identificados em HTML pelo código H1 ao H6 (Porém do H4 ao H6 seu uso é estético e não afeta o SEO). Deve ter apenas um H1 no artigo – o título principal, as long tails nos subtítulos ajudam a derivar a palavra-chave.

Estrutura do Texto

 A média dos conteúdos das primeiras posições é aproximadamente 2.500 palavras, o que demora cerca de 20 minutos para ler, segundo a pesquisa feita pela SerpIQ. Os bots procuram conteúdos mais completos, e você precisa conciliar isso a necessidade de consumo de informações rápidas e dinâmicas do cidadão moderno. Precisa fazer com que a maioria das dúvidas de quem o procura seja respondida sem esquecer que o tempo que o usuário passa lendo seu artigo – tempo de retenção – é um dos principais fatores para rankear e mostrar aos bots de pesquisa que seu conteúdo é de qualidade.
Imagem: Gráfico de barras mostrando a média das palavras dos artigos nos primeiros resultados

 A parte mais difícil de escrever em um texto é o primeiro parágrafo. Servindo para introduzir o assunto e anunciar os benefícios da leitura o Lead pode começar mostrando um paradoxo, uma novidade, uma pergunta instigante ou ainda usando humor.

Você sabe como estruturar um texto para uma leitura agradável mas também com boa indexação pelos algoritmos e bots de pesquisa?

 Atenção especial a credibilidade. Não infle o relato de algo só para torná-lo notável. Se o leitor pegar você em uma única declaração falsa tudo que vem a seguir é recebido com desconfiança. É um risco que não vale a pena correr especialmente no Lead, onde já acostumamos a desconfiar de tudo de tanta má prática.

 Algumas questões, propostas por Zinsser, podem ajudar entrar no ritmo se tiver com dificuldade para começar a escrever:

Em que nível vou me dirigir ao leitor?” Como provedor de informação? Como homem comum?
“Que atitude vou adotar diante do assunto?” Envolvido? Indiferente? Distante? Crítico? Irônico?
“Qual pronome usar?" Na primeira pessoa, como um participante, ou na terceira pessoa como observador?
“Qual estilo? Impessoal, pessoal mas formal?”
“Qual o tempo verbal?" A maioria escreve no passado, o que importa é não mudar de tempo a todo momento.
“Que extensão do tema vou tratar, quais pontos aprofundar?

 A maioria das pessoas tem um complexo de definitividade, como se tivessem a obrigação de ter a última palavra sobre o assunto que estão tratando. Algo que é definitivo hoje pode não ser amanhã, portanto, antes de começar a escrever, o projeto de um texto pode ser reduzido aos limites autor.

 O uso da linguagem coloquial atinge um público maior, o estilo mais popular atualmente lembra o estilo clássico e tem fortes bases no jornalismo. Busque informações precisas, verbos no indicativo, identifique bem os personagens e os fatos principais (isso é chamado de ângulo no círculo jornalístico), depois cite o local, as datas e outras informações.

João da Silva, morador da rua 2 da Rocinha, encontrou a mala de dinheiro em um terreno baldio na manhã deste domingo

Evite o uso exagerado de gerúndios e redundâncias:

Falandoescrevendo ou argumentando você não precisa repetir a mesma coisa de formas diferentes; isto é, basta mencionar cada argumento uma só vez, ou, por outras palavras, não repita a mesma ideia várias vezes.

 Esta é a principal dica sobre como escrever bem: Segundo Zinsser, os melhores escritores do mundo na verdade são re-escritores. Contrariando a ideia popular de que um bom escritor raramente revisa seus textos, os bons escritores não conseguem parar de remexe-los e tiram o máximo de vantagem desse tipo de comunicação que não é em tempo real.

 A elegância de uma boa escrita se resume em simplificar. Palavras difíceis raramente demonstram eloquência, na maioria das vezes elas demonstram arrogância. Um texto simples livre de jargões, siglas e termos complexos é mais agradável e fácil de ser assimilado por um número maior de pessoas. Palavras monótonas são aquelas com três, quatro ou cinco sílabas, a maioria de origem latina. Em média, palavras em português são vinte por cento mais longas que palavras na língua inglesa.

 Geralmente escutamos mentalmente as palavras ao ler, um bom escritor consegue trabalhar as sentenças de acordo com a sonoridade, eles usam recursos como inverter a ordem ou o tamanho das sentenças. Entre os bons escritores prevalecem as sentenças pequenas, a menos que ele seja um gênio. Se você quer escrever sentenças longas então seja um gênio, mas frases curtas de vez em quando no texto têm um impacto enorme. Elas ficam no ouvido do leitor.

 O parágrafo acima foi oque mais me ajudou a reformular minha escrita enquanto estudava para escrever esse artigo. Eu era uma máquina de vírgulas e frases longas, oque é natural durante a escrita pois segue o fluxo rápido dos pensamentos. Mas para a leitura notava a dificuldade em manter a linha de raciocínio, e frequentemente re-lia tudo com mais atenção para entender. Nunca tinha parado para entender o real motivo da "leitura difícil", não só em meus textos mas em muitos outros que frequentemente tinha que fazer a re-leitura. Esse é o valor do ponto em uma frase, acabar logo com a síntese de uma ideia sem muita enrolação. Esse é o principal fator que torna qualquer tipo de leitura agradável.

 Torne o texto fácil de ser lido – escaneabilidade – organize bem os subtítulos e parágrafos, destaque trechos importantes usando negrito ou itálico mas sem abusar pois no final você pode acabar não destacando nada. Use parágrafos curtos, além de mais estético e agradável a percepção de avanço na leitura é facilmente assimilada. Longos blocos de texto desanimam qualquer leitor. O Google também pode quebrar seu conteúdo para se adaptar e responder perguntas como snippets de parágrafos que em média têm 45 palavras ou 293 caracteres – snippet é um termo de programação para uma pequena região de código reutilizável.

 Não limite sua fala pela timidez ou falta de confiança, corte pequenas palavras que qualificam como você se sente, como você pensa ou como você vê. Por exemplo: “um pouco”“tipo de”“muito”“também”“no sentido de”, e muitas outras. O uso dessas expressões enfraquece o estilo e a persuasão. Não diga que você estava um pouco confuso, ou tipo; ou pouco cansado, ou um pouco alegre ou um pouco feliz. Fique confuso. Esteja cansado. Fique alegre. Fique feliz. "muito" é uma palavra que quase pode ser banida da escrita.  Entre "Não foi João quem roubou, ele é honesto" ou "Não foi João quem roubou, ele é muito honesto", a primeira sentença passa mais convicção pois na segunda frase querendo aumentar o adjetivo, o uso do "muito" acaba restringindo-o exatamente por passar a sensação que a honestidade pode ser medida.

 O humor é uma peça chave na boa escrita. É construído a partir da surpresa, uma quebra de expectativa e você só consegue surpreender o leitor às vezes. Não dá para fazer surpresa o tempo todo. Não repita o mesmo tipo de piada – os leitores já ficam satisfeitos com a primeira vez.

 Os textos têm dois participantes: o escritor e o leitor. Ao escrever não fique imaginando sua audiência como uma multidão. Essa multidão não existe, cada leitor é uma pessoa diferente. Escrever é um exercício solitário assim como ler. Ninguém no mundo conseguiu escrever um texto ou livro que 100% dos leitores fossem até o final, nem mesmo os textos considerados sagrados como a Bíblia. Em cada livro, artigo ou texto ou você também tem sucesso como leitor ou não. Escrever e ler são exercícios do pensamento, estimule o leitor a pensar e seus textos irão queimar como combustível de suas idéias. Não importa quem você seja, na internet oque importa são suas idéias.

Algoritmo do Sucesso

 A primeira pesquisa com análise de dados de modo quantitativo que pretende predizer o sucesso de obras literárias baseadas em seus estilos de escrita. Baseado em mais de 38 mil livros disponíveis do Projeto Gutenberg – acervo online gratuito – com precisão de até 84% em livros e 89% em roteiros de filme. Alguns elementos são dependentes do gênero surtindo efeitos diferentes nesta análise, enquanto outros são mais universais demonstrando interessante correlações entre sentimento/conotação, insights além de resultados contrários a crença popular.

 Os livros mais bem sucedidos utilizam mais verbos de processamento de pensamentos (“reconhecido”“relembrar”) e verbos que descrevem citações ou relatos ("dizer"“citar”). Além de usar mais frequentemente conectores de discurso, preposições, substantivos, pronomes, conjunções e adjetivos.

 Conectores de discurso podem deixar o texto mais interligado. Palavras de transição ou de mudanças de estado são palavras que também juntam duas ideias, sentenças ou fragmentos de sentenças:

Você deseja ser livre, mas você não sabe como

Amplia-se o poder de engajamento delas se usadas no início de uma sentença:

Sim, as palavras são poderosas quando bem escritas
então, nós pensamos que essa sentença está completa
mas a verdade é que você está sendo enrolado
porém você não consegue parar até ler até o final
logo, você continua lendo por causa dessas palavras
que estimulam nossa expectativa

 Curiosamente, livros de sucesso tendem a ter semelhança com artigos informativos. Trabalhos acadêmicos citados em revistas são mais legíveis, caracterizados por maior porcentagem de sentenças simples.

 Características sintáticas profundas expressas em termos de diferentes regras gramaticais produzem consistentemente bons romances em quase todos os gêneros. Essas regras são específicas para ganhar insights de alto nível, livros mais bem sucedidos envolvem orações em estruturas de sentenças complexas e estruturas de sentenças invertidas, enquanto livros de menos sucesso dependem quase que exclusivamente da estrutura simples da sentença:

 "Eu gosto de você"

 Invertendo a ordem das sentenças para "De você eu gosto", a ênfase recai sobre o sintagma "De você" gerando uma mudança de foco. Nesse exemplo, a palavra gostar é restringida pela primeira sentença que passa uma sensação de estar incompleta e pede para ser complementada: "De você eu gosto, dela não". Essa técnica é muito utilizada junto a manipulação semântica, onde estudos demonstram que apresentar o lado positivo antes do negativo aumentam as chances da mensagem ou escolha ser aceita – e apresentando o lado negativo antes aumentam as chances de recusa.
Imagem: Tabela com as palavras de maior sucesso e menor sucesso e suas diferentes categorias
Tabela com as palavras de mais e menos sucesso
 Livros de menos sucesso confiam mais em descrições envolventes (por exemplo "sem fôlego"), palavras carregadas de sentimentos (por exemplo “amor”), palavras extremas e negativas (como "risco"), locais típicos ("quarto""praia","montanha", etc), dependem de verbos que são explicitamente ações ou emoções ("queria""levou""prometeu""chorou""aplaudiu", etc) e têm uma maior porcentagem de verbos, advérbios, interjeições e fragmentos. Diferente da crença popular, o excesso de frases verbais correlaciona-se fortemente com o estilo de menos sucesso nesta pesquisa:

Os alunos mataram aula.
Os jogadores foram para o jogo.
O professor ainda não chegou.
Algoritmo do Sucesso da Stony Brook University  Pesquisa original

A Jornada do Herói

 Um guia de Christopher Vogler baseado no livro "O Herói de Mil Faces" de Joseph Campbell, uma obra seminal com rigor acadêmico sobre mitologia comparada. Sendo uma das maiores referências no estudo de mitologia e religiões, faz um paralelo entre diversos mitos e histórias do mundo inteiro com conceitos de psicologia, servindo como base para muitos roteiros de filmes de Hollywood. Também pode se dividir no formato Aristotélico em 3 atos:

    Ato 1: Início - Setup
  1. Mundo Comum: Apresente o protagonista, o dia a dia e o mundo cotidiano. Pode começar também com um gancho (gancho tem o mesmo objetivo de palavras de transição no início da frase), um problema ou situação a ser resolvida.
    Dica: Mostre e não descreva, deixa o espectador tirar as próprias conclusões.
     
  2. Chamado à aventura: A rotina do herói é quebrada por algo inesperado, um erro ou mero acaso pode revelar um mundo novo, com fontes profundas e incompreendidas. O arauto que apresenta o chamado costuma ser misterioso (pode remeter também a fecundidade), é a parte do inconsciente trazendo à tona modificações para o mundo tranquilo e bem estruturado do herói.
    Dica: Só existe história se o personagem for interessante e se seu desejo for frustrado.
     
  3. Recusa ao chamado: O herói não quer se envolver e prefere continuar na rotina segura de sua vida, aprisionado pelos próprios interesses pessoais, sociais, culturais ou mesmo por medo. Pode também ser obrigado a atender, pois o chamado é para a execução de algo para além de apenas benefícios pessoais.
    Dica: Essa etapa nem sempre é necessária, pode ser que o evento ocorrido na etapa 2 (chamado à aventura) não deixe margem para recusas. Mas existem histórias que tem como principal ponto a recusa ao chamado, podendo haver uma força personificada em algo ou alguém que frustre a vontade do nosso herói (as vezes o vilão da história).
     
  4. Encontro com o Mentor ou ajuda espiritual: Pode ser tanto com alguém mais experiente ou com uma situação que o force a tomar uma decisão. Ganhará uma orientação primordial, instruções, um amuleto para auxiliar na jornada ou mesmo , se extremamente motivado, só irá fazer um plano de ação elaborado caso não haja algum mentor. Mesmo com a Recusa ao chamado forças externas, inconscientes ou espirituais podem levar ao desenrolar da jornada.
     
  5. Início da Jornada: Nessa fase o herói se decide, e cruzará um limiar psicológico com valores subconscientes muitas vezes sombrios que abalem os valores e morais tradicionais. O guardião do limiar pode alertá-lo dos perigos, por isso é bom respeita-lo. É interessante a imersão psicológica no subconsciente pois ao invés de mergulhar mundo a fora o herói mergulha para dentro e elementos visuais da história personificam as crises, medos e valores internos. A passagem de limiar é algo mágico, é uma iniciação. Tem referências como o famoso "ventre da baleia", sendo um novo útero para o renascimento e faz diversos paralelos com o herói sendo devorado ou adentrando em um mundo completamente diferente em diversos mitos.

    Ato 2: Meio - Conflict
  6. Testes, aliados e inimigos: A maior parte da história se desenvolve nesse ponto, no mundo novo – fora do ambiente normal do herói – passando por testes, recebendo ajuda (esperada ou inesperada) e enfrentando inimigos.
    Dica: Como se trata da parte mais extensa, é interessante se construir essa parte com embargos, pontos médios, sub-enredos contando histórias paralelas e reviravoltas. Geralmente há uma desconstrução do herói original bem como do seu ego por completo, ao longo do tempo as coisas que você possui é que acabam possuindo você. E abandonando-as, sua verdadeira essência deve ser revelada para passar desse limiar. O herói cujo apego ao ego for aniquilado vai e volta pelos diversos horizontes tão prontamente como um rei circula por todos os cômodos do palácio.
     
  7. Aproximação do objetivo: O herói se aproxima do objetivo principal, mas o nível de tensão aumenta e tudo fica indefinido. Pode ter algo inesperado como morte de um personagem ou perda de um artefato importante (às vezes complementando a etapa anterior).
     
  8. Provação máxima: É o auge da crise, o confronto final. Pode ser usado em conjunto com um gancho.

    Ato 3: Fim - Resolution
  9. Conquista da recompensa:  Benção conquistada após passar a provação máxima.
     
  10. Caminho de volta: É a parte mais curta da história – em algumas, sequer existe. Após ter alcançado seu objetivo, ele precisa retornar ao mundo inicial com os novos conhecimentos para compartilhar.
     
  11. Depuração: Aqui o herói pode ter que enfrentar uma trama secundária ainda não resolvida ou mesmo uma chave ou segredo importante é revelado.
    Dica: faça isso ser uma surpresa absoluta, mostre e não descreva.
     
  12. Retorno transformado: É a finalização da história, o herói volta ao seu mundo, mas transformado – já não é mais o mesmo.
    Dica: Ao estruturar o personagem, existe os que se transformam e os que permanecem inalterados. Normalmente, a história é melhor quando o herói se transforma em alguém melhor.

Publicando

 A frequência das publicações é importante para manter a presença. Porém fique atento a qualidade, as vezes uma única publicação vale mais em acessos do que centenas juntas. Para blogs é interessante a relação entre objetivo e frequência:

  1. Aumentar o tráfego: 3 a 5 publicações por dia
  2. Manter a taxa de crescimento: 1 publicação por dia
  3. Manter o engajamento sem se preocupar com o crescimento: 2 ou 3 por semana

 Entender os melhores horários para publicar é interessante pois gera mais engajamento por parte da comunidade além de melhor rankear seu conteúdo de acordo com cada rede social. O melhor que você pode fazer é acompanhar as suas próprias métricas e determinar o melhor horário para cada uma das suas redes de acordo com seu público. Mas essa pesquisa da TrackMaven pode servir como ponto de partida :
Imagem: Infográfico com os horários de pico de cada rede social

 É interessante o que geralmente vem em mente com a frase “Como escrever bem”: Um poema ou poesia de escrita rebuscada do século XIX? Ao longo do artigo fui complementando cada parte com vários trechos do livro “On Writing Well” – Como escrever bem, de William Zinsser. Focado principalmente no formato não-ficção, é interessante a análise que ele fez em relação a boa escrita e sua mudança no século passado nos EUA: Devido a segunda guerra as pessoas começaram a ansiar por notícias dos fronts de batalha, isso foi ainda mais reforçado com o advento da televisão. Da noite para o dia os americanos começaram achar o ritmo dos romancistas muito lento e se tornaram uma nação de mentes agarradas a fatos. Logo, os escritores de não-ficção seguem um modelo parecido com o de repórteres, sua função é trazer a tona as informações aprisionadas nas mentes das pessoas.

 A maioria do material consultado na elaboração desse artigo foram baseados na língua inglesa, e isso tem um grande contraste em comparação com a tradição brasileira de escrita. A boa escrita não só no Brasil mas em todo mediterrâneo tem uma estrutura mais ligada a floreios, poesias, e crônicas. Geralmente são escritores-humanistas com uma identidade própria e marcante, que servem de base para muitos aspirantes dessas regiões. Zinsser por vezes é criticado nesses círculos acadêmicos pela proposta que a simplicidade na escrita segue em direção contrária a muitas escolas já consagradas na história desses países. Definir a boa escrita realmente é algo complexo, oscilar entre a facilidade na interpretação da mensagem ou na graça artística da transmissão de idéias se torna algo muito subjetivo. As tendências na escrita acabam variando muito, por isso é importante refletir a cerca desse contraste afim de melhorar os próprios textos.

 Os leitores só têm contato com o produto final do escritor, escrever é um exercício solitário como já dito. Dificilmente temos contato com a produção da escrita de alguém, ou mesmo de alguma obra de arte, uma música ou pintura. Sem levar em conta todo esse processo invisível aos olhos da maioria, valores como o aprendizado do autor, seu crescimento pessoal e confrontos com os fracassos mal são percebidos e tendenciosamente atribuímos grandes habilidades como um dom ou facilidade nata. Quando assistimos a vitória de um atleta por exemplo, não temos a real dimensão de suas dificuldades pelo caminho. Infelizmente a maioria das pessoas só tem capacidade de perceber o valor das coisas comparando-as: O mais rápido, o mais forte,  o mais inteligente, etc. Mal percebemos o real valor gerado em nossas próprias conquistas quanto mais em nossas inúmeras derrotas. Cada falha ou erro percebido aprimora nossa perspectiva, o erro só tem valor quando admitido.

 Escrever realmente parece uma arte mas é uma habilidade que precisa de prática, é o artesanato do escritor e cada um aos poucos desenvolve o próprio estilo. Foi incrível perceber como tantas fontes diferentes apontavam para um mesmo fator: Simplicidade. Mas as vezes não conseguimos reproduzir a "receita" para um bom texto após algumas sequências de sucesso. Quanto mais praticidade em organizar as tarefas repetitivas mais espaço livre para a criatividade. Esta é apenas uma compilação de várias fontes que consultei para eu mesmo relembrar quando precisar, mas se você chegou até aqui também poderá te ajudar a escrever um bom texto.

1. Campbell, Joseph  – The Hero with a Thousand Faces, 1949
2. Zinsser, William – On Writing Well, 1976
3. Vogler, Christopher – The Writer's Journey, adaptação do Herói de mil faces, 1998
4. Barbosa, Eduardo F. – Anotações pessoais sobre o livro como escrever bem, 2011
5. Vikas G. Ashok; Song Feng e Yejin Choi –Algorithm of Success, Stony Brook University, 2014
6. Pinker, Steven  – Guia de Escrita: como conceber um texto com clareza, precisão e elegância, 2016

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